三大挑戰(zhàn)：速凍食品企業(yè)也應(yīng)該先定一個(gè)“小目標(biāo)”
小目標(biāo)挑戰(zhàn)1:渠道變化，零售業(yè)態(tài)萎縮
三全食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三全”)董事長(zhǎng)陳南在回顧三全的發(fā)展經(jīng)歷時(shí)曾說(shuō)：“1997年以后連鎖超市的出現(xiàn)，對(duì)速凍食品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次變革，我們很幸運(yùn)趕上了這個(gè)風(fēng)口。”
在此之前的速凍食品企業(yè)，規(guī)模相當(dāng)，而三全和思念兩家企業(yè)抓住了正在興起的現(xiàn)代通路，迅速將其他企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。然而近年來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)被人稱(chēng)道的渠道正面臨著前所未有的壓力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1至2月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，是2011年以來(lái)開(kāi)局低增速。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)購(gòu)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“零售企業(yè)本身的銷(xiāo)售情況都在下滑，你還渴望在里面銷(xiāo)售的冷凍食品能有多好的表現(xiàn)嗎?”在鄭州千味央廚食品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)鐘輝看來(lái)，未來(lái)在零售渠道，冷凍食品面臨的境況將越來(lái)越糟糕，增長(zhǎng)點(diǎn)也會(huì)越來(lái)越少。鐘輝分析，不僅僅是生鮮電商會(huì)影響冷凍食品的線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)下零售業(yè)整體都受到了沖擊，因此給冷凍食品帶來(lái)的間接影響可能更大。
過(guò)去交易和購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的地點(diǎn)主要是商店終端，企業(yè)銷(xiāo)售的主要工作是研究產(chǎn)品如何在貨架上陳列，由于數(shù)字媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為可以在通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋所及的任何地點(diǎn)發(fā)生，這為企業(yè)提供了廣闊的用武之地，但機(jī)遇同時(shí)意味著挑戰(zhàn)。渠道現(xiàn)狀的變化，將會(huì)對(duì)冷凍食品未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生越來(lái)越深遠(yuǎn)的影響，因此也有企業(yè)將重心放在業(yè)務(wù)渠道，究竟未來(lái)將如何走，每家企業(yè)都需要在實(shí)踐中不斷摸索。
小目標(biāo)挑戰(zhàn)2: 產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏主打品類(lèi)
第七屆中國(guó)冷凍食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，鄭州思念食品有限公司總經(jīng)理王鵬發(fā)言稱(chēng)，冷凍食品行業(yè)歷來(lái)不缺乏創(chuàng)新，而一個(gè)成功的單品系例，可以拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，速凍手抓餅就是一個(gè)成功的典范，給中國(guó)的速凍食品行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。另外，大城市的多樣化產(chǎn)品、西餐化產(chǎn)品層出不窮，極大滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也為今后的產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)，指明了發(fā)展方向。
王鵬所言，道出了近年來(lái)冷凍食品行業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)——在傳統(tǒng)產(chǎn)品通過(guò)升級(jí)換代和不斷創(chuàng)新延長(zhǎng)生命力的同時(shí)，一些新品類(lèi)的出現(xiàn)，則賦予了行業(yè)更強(qiáng)勁的生命力。以較早在華北地區(qū)做手抓餅的河南喜世食品有限公司為例。
該公司自2011年開(kāi)始做手抓餅，就迅速擺脫傳統(tǒng)品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，在行業(yè)內(nèi)開(kāi)辟出一個(gè)全新的市場(chǎng)，成為過(guò)去幾年中大的一匹黑馬。憑借著手抓餅一炮而紅之后，喜世又接連推出了雞蛋灌餅、餡餅等多款產(chǎn)品，建立起相對(duì)豐富的餅類(lèi)產(chǎn)品體系。
手抓餅的成功，代表了行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)方向，當(dāng)然其他創(chuàng)新產(chǎn)品也有不少。以三全和思念兩家企業(yè)具代表性，果然愛(ài)水果湯圓、私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓、兒童系列產(chǎn)品等等一大批創(chuàng)新產(chǎn)品先后問(wèn)世，也引起了全行業(yè)的跟隨。
然而在鐘輝看來(lái)，這還僅僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，對(duì)整個(gè)行業(yè)的拉動(dòng)作用有限。在速凍食品行業(yè)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，重要的產(chǎn)品就是水餃。在鐘輝的分析中，水餃之所以能成長(zhǎng)為全行業(yè)重要的產(chǎn)品，有幾個(gè)不可忽視的因素：其一，產(chǎn)品好吃，有全民消費(fèi)基礎(chǔ);其二，加工起來(lái)比較麻煩。
但是對(duì)于其他幾種常見(jiàn)的主食而言，比如面條、米飯，不具備這樣的要素，有些加工起來(lái)并不是很復(fù)雜，這可能也是近年來(lái)，作為冷凍食品品類(lèi)之一的面條為什么沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的原因之一。鐘輝覺(jué)得，水餃之后，行業(yè)一直缺少具有發(fā)展前景的新品類(lèi)，這才是今后行業(yè)更需要關(guān)注的問(wèn)題。
小目標(biāo)挑戰(zhàn)3:營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)步，品牌力提升
營(yíng)銷(xiāo)層面，凍品行業(yè)在三全和思念的帶領(lǐng)下，正變得越來(lái)越活躍，在行業(yè)資深顧問(wèn)黃海東看來(lái)，冷凍食品已經(jīng)成為快消品領(lǐng)域非常有影響力的一個(gè)行業(yè)，以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領(lǐng)，整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，已經(jīng)逐漸從原來(lái)的以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?/p>
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面，已經(jīng)擺脫原來(lái)固化的“賣(mài)食品就是說(shuō)食品”的觀念，而以消費(fèi)者為核心，去滿(mǎn)足消費(fèi)者更多層面的訴求。在這方面，三全龍粽粽可稱(chēng)上早的一批嘗試者，收獲了不錯(cuò)的口碑。
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直奉為圭臬的“4P”理論中，對(duì)于產(chǎn)品的定位也被一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念影響，比如奧美互動(dòng)全球董事長(zhǎng)兼CEO Brian Fetherstonhaugh提出的所謂“4E”理論，主張要從產(chǎn)品向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，這個(gè)理論中提到，營(yíng)銷(xiāo)者必須把重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面的顧客消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)，他們需要深入觀察和分析顧客購(gòu)買(mǎi)歷程，識(shí)別出影響顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定和形成消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而研究和制定相應(yīng)的措施，不斷提升顧客的體驗(yàn)，提升品牌在顧客心目中的地位。
龍粽粽似乎在某種程度上，也暗合這樣的理論。產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)全新的打造，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多層次的購(gòu)買(mǎi)需求。
當(dāng)然，在品牌推廣方面，以贊助娛樂(lè)節(jié)目為手段的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，在速凍食品行業(yè)正受到追捧。尤其是三全和思念兩大品牌，思念每年僅僅在娛樂(lè)節(jié)目方面的花費(fèi)就超過(guò)5000萬(wàn)元，他們正借助這種方法，力圖讓年輕消費(fèi)人群提升對(duì)品牌的認(rèn)知。
